8月31日，京东联手易观发布了《中国网上超市购消费者行为专题研究报告（2016）》，首次基于通过京东大数据，从用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，深度剖析中国网上超市的生态与消费新动向。
报告显示：随着消费升级的浪潮和中产阶级的崛起，中国网上超市当中非生活必须品销售增速超过必需品，居民消费开始向享受型消费升级。这其中以80后和90后为主的新世代人群成为网络超市购的主要人群，80后显示出成熟的家庭购物特征，90后高速成长，酒类、面部护理、食品饮料品类购买力突出。消费者在网上超市消费中更关注产品品质，理性选购。
谁在买？80、90后新世代用户撑起网上超市
新世代、高收入、理性消费人群构成了网上超市新族群，也成为中国经济社会中一股不可忽视的力量。这一人群主要来自“80后”和“90后”，“理性”、“关注品质”、“富裕”、“新中产”是他们的主要标签。90后、80后占比超过70%；70%以上的用户为高学历人群，白领、金融工作者、医务人员、公务员、学生教师等用户占比超过85%。网上超市用户中，女性占比70%。
买什么？享受型消费升级凸显
随着新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，非生活必需品销售增速超过了必需品类，体验型消费和个性化消费特征更加明显。造型、饮用水、糖果巧克力、护发的销量增长均超过100%，牛奶乳品销量增长超200%。同时，带有“健康”、“有机”、“绿色”标识的健康食品、进口食品销量大幅增加。宠物和园艺绿植等新兴消费也成为网上超市的新增长点。
各年龄层用户在网上超市的购物行为“个性化”趋势明显。80后买走了50%以上的母婴用品。90后更愿意为个护化妆买单，70后购买集中于食品饮料，啤酒、面膜、牛奶、红酒、巧克力、零食位列搜索榜前列。随着人均gdp平稳增加，人们越来越投入享受型消费，为生活增添情趣与格调。
在食品饮料、酒类、母婴品类中，老用户消费占比略高，但在个护化妆、园艺绿植品类，新用户购买力明显较高。网上超市对用户形成了极大的吸引力，很多新用户是为了购买消费品而开始自己的电商之旅。
怎么买？便利的购物渠道受依赖
移动电商创造了更高的便利性和更好的用户体验，消费者从选购、支付到收货的流程越来越快捷便利，上班时下单，下班回家即可享用，让用户对网上超市的依赖越来越强。
越是五六线城市，网上超市移动端渗透率越高。以陕西、西藏、清华、宁夏、贵州为代表的西部地区，网上超市移动端用户占比超过80%，个别城市移动端占比90%以上。
在线支付成为多数用户的支付习惯，通过在线支付购买的用户占77.4%。其中，“白条”等消费信贷业务增长迅速，越来越多的用户开始花明天的钱。以白条为例，网上超市消费信贷用户中，男性占比比女性占比高出20%以上，其中80后男性更为显著。80后占消费信贷用户的50%以上，是90后、70后用户的三倍。每十个订单中，就有一个80后男士在购买食品饮料或个护化妆商品。购买酒类、食品饮料、个护化妆品类的消费者更多使用白条支付。
网络超市订单高峰产生在“下班前”和“睡前”时段，11点和17点和23点皆为高点；10点-11点是进口零食和面膜护肤产品的单量高峰，白领们利用这段时间“逛超市”，提高自己的生活质量。
不同品类消费者最看重什么
中国消费者对新产品、新服务和新的零售体验的接纳速度远超发达国家市场。随着网上消费选购商品更丰富多元，消费者对品牌的认同与依赖加深，品牌商品已等同于保障质量安全的重要防线。
个护化妆：个护化妆产品满足用户的“美丽”需求，消费者更注重产品品质，“是否正品” 是决定购买行为的首要因素。
食品饮料：除了注重基本食用功能外，更会从口味、价格、口感等体验细节中评价食品。
母婴：用户最看重质量、品牌、实物与推广的相符程度，母婴品类是品牌辨识度最明显的品类，在各级城市的品质关注度高于平均水平。母婴用品，进口奶粉、纸尿裤销量占比较高。
趣味分析
消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类，葡萄酒、牛奶、护肤品等享受型消费起飞。
南方用户最能喝：南部和东部用户更爱饮酒，酒类商品在整个网上超市购物订单量占比排行中，广东、上海、福建、天津、黑龙江名列前茅。从年龄上看，80后用户买走了三分之一的酒类产品，海南、福建、山东、黑龙江的80后用户酒量最为突出，广东则是90后更爱饮酒。
女性饮酒成情趣：随着红酒类产品越来越赋予用户优雅、时尚的生活元素，更多的女性将饮酒小酌纳入生活，有三分之一的酒类消费来自女性用户。全国来看，北方女性酒类消费高于其它地区，五成的女性酒类消费来自天津、北京、海南、黑龙江、山东；更多80后女性在生活之余通过饮酒为生活增色，尤以山东、河南居多。此外，北京、吉林、天津、重庆的60后女性的酒类消费能力均高于70后。
小鲜肉更爱“面子”：很多地区的男性面部护理的消费超过女性。从地域上看，北京、上海、江苏、安徽、内蒙古的男士最爱购买护肤品。在年龄上，90后男性、80后男性比同龄女性更爱买化妆用品，当然其中也不乏买给自己的另一半。与其他职业相比，白领、学生护肤的意识更强。最爱“面子”的男性是来自内蒙古、辽宁、河南、湖北、广东、上海的80后男士，以及江苏、安徽、浙江、上海的90后男士。
网上超市购物地域特点
广州：
广州用户偏爱进口食品，德国欧德堡进口牛奶、荷兰进口美素佳儿（friso）配方奶粉、印度尼西亚进口丽芝士（richeese）奶酪威化饼、日本进口贝亲（pigeon）婴儿用品、美国进口桂格（quaker）燕麦销量排名靠前，品质关注度高、消费升级特征明显。广东也是消费信贷活跃度全国领先的省份，80后男性购买食品饮料、个护化妆时最爱花未来的钱。
上海：
男性用户中，上海男性最爱购买护肤品，购买护肤品数量是全国平均水平的3倍。
在销量top排行榜中，洁面用品、大包装洗护用品占比高，丝蕴（syoss）臻粹500送230套装、可悠然（kuyura）美肌沐浴露550ml等位于销量排行榜前列。另外，饮用水、乳制品、饼干薯片销量高。
南京：
南京网上超市购物呈现明显的家庭特征。婴儿湿巾、洗洁精、卫生纸、大米等家庭快消品的销量高。南京用户在婴儿奶粉、乳制品上花费了最多的钱，大米、食用油的金额排名也处在高位。消费“家庭化”、“大包装”是网上超市的一个特点，家庭消费以女性为主，复购率接近80%，大促期囤货特征明显。
杭州：
对比其他城市，杭州网上超市用户消费中透露出浪漫气息。费列罗64粒装男版巧克力、baileys百利甜酒销量领先。杭州用户在婴儿奶粉品类花销最大，单品在费列罗巧克力上花费最高，杭州用户也愿意付出浪漫的代价。
沈阳：
沈阳用户最爱的酒类是哈尔滨冰啤，有地域特色的品牌总是受到临近省份的支持。沈阳网上超市消费中食品饮料类商品较多，奥利奥饼干、好丽友、趣多多是最受喜爱的零食品牌。
西安：
西安网上超市用户购买清洁用品比例高，蓝月亮洗衣液、汰渍、奥妙洗衣粉都是热卖的商品。同时，三只松鼠坚果、椒盐风味烤馍等特色食品热卖。西安用户购买表现出明显的家庭特征，购买多为常用家庭使用快消品。婴儿用品多为进口品牌，美素佳儿（friso）金装幼儿配方奶粉、妈咪宝贝mamypoko纸尿裤热卖，婴儿用品品质最受关注。
江苏：
数据显示，江苏用户爱买酒。白酒品类中，江苏品牌洋河最受南京家乡人民欢迎；茗茶品类，南京消费者更青睐于国外品牌立顿；亨氏成为南京消费者最爱的国产宝宝辅食品牌；南京人民喜欢香皂远高于沐浴液，舒肤佳最对金陵人胃口；对国产的零食有着深厚的热爱，亲亲虾条及太阳小米锅巴是金陵人的最爱；南京地区的狗狗们偏爱皇家狗粮……
武汉：
京东大数据显示，2016上半年武汉人民在京东超市购买最多的食品类商品，就是武汉自己的品牌——良品铺子；个护化妆品牌方面，武汉人民最爱使用国产品牌六神，最喜欢的护肤品牌是欧莱雅，同时，武汉人民在尿裤品牌上更青睐于进口品牌，美国的好奇最受青睐。
重庆：
2016年上半年，泸州老窖、五粮液、郎酒是重庆人民最喜欢白酒品牌top3；重庆辣妈最青睐爱他美婴幼儿奶粉；曼秀雷敦唇膏在重庆地区销量第一，美妆品牌卡姿兰是最受重庆消费者喜爱的国产彩妆品牌；除了辣椒，奥利奥轻甜夹心饼为代表的甜食也深受重庆人民的喜爱。
成都：
2016上半年，成都人民买的最多的国产红酒是哪个？长城；成都娃儿最喜欢带哪个尿不湿？日本花王；成都的年轻人最晓得买哪个进口牛奶？欧德堡；成都人最喜欢的零食品牌是啥子？棒棒娃（本土辣食品牌）；成都人最爱的酸奶是哪个？安慕希。
深圳：
京东超市的大数据，2016年上半年，深圳市民最喜爱的洗护品牌是清扬，买的最多的洋酒品牌是轩尼诗；就连零食，市民们也都有着相似的消费习惯，三只松鼠获得零食品类最受市民欢迎的产品；在婴幼儿奶粉品牌的选择上，美素佳儿是深圳妈妈们最信赖的品牌。
天津:
2016上半年，天津妈妈们最青睐的进口奶粉品牌是惠氏（wyeth），随着生活水平的提高，妈妈们对品质的要求也越来越高。在日常牛奶消费上，天津市民首选的是进口欧德堡（oldenburger）品牌，红酒消费上，销售额抢占第一位的是世界著名的拉菲葡萄酒。由此可见，“进口”酒饮成为天津消费者的首选。在面部护理上，百雀羚独占鳌头，成为天津人民最受欢迎的国产化妆品品牌；另值得关注的是，在面部护理品牌销量top10里面有7个是男士专用，由此看来天津男士比女士更加在意“面子”问题。
随着中国网络超市“品质化”、“个性化”、“大包装”、“体验化”、“社交化”的五大趋势，线上商超与线下超市在品类分布、商品构成、消费习惯等方面已经出现了明显差异，移动化的普及，新生代消费者的习惯养成、新兴中产阶级的崛起，都将导致快消品消费倾向从生活必需型向享受型、发展型消费转变。
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